Tekstil Sektöründe Markalaşma ve Markanın Korunması
Marka; tarihin en eski çağlarından buyana insanoğlu tarafından kullanılan ve modern dünyamıza damgasını vuran bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır.
“Marka” sözcüğü eski Norveç dilinde “ateşle yakmak” anlamına gelen “brand” sözcüğünden türemiştir. Eski çağlarda marka, insanlar arasında sahipliği ifade etmek ve üreticisi olduğunu göstermek amacıyla kullanılırken, 21.yüzyıl modern yaşamına kadar kudretli bir yol izlemiştir. Öyle ki; markanın gücü ve işlevselliği, iletişim kuramcısı olan Marshall McLuhan’ın yarım yüz yıl önce ortaya attığı “Küresel Köy” kuramının anlamlı hale geldiği günümüzde daha da önemli bir hale gelmiştir.
Markanın Resmi Tanımı
Sına-i Mülkiyet Haklarından birisi olan “MARKA”nın resmi tanımı; “Marka, bir işletmenin mal ve/veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal ve/veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dâhil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işarettir.” şeklindedir. (556 sayılı KHK. Mad.5)
Markanın bir diğer tanımı; “Her ne biçimde sergilenirse sergilensin, üreticiler için pazarda ürünlerin tanınmasını, fark edilmesini, aranmasını, tekrar satın alınmasını, değiştirilmesini mümkün kılan, ürüne kimlik vermenin ötesinde ona anlam katan ürünün ve şirketin değerini arttıran önemli bir araçtır.” şeklindedir. (Tek, Ö.B., Özgül, E. – 2005)
Alman Marka Kanunu’na göre; “bir ticari firmanın mal ve hizmetlerini bir başka ticari firmadan ayıran ve kelime, harf, sayı, resim, renk ve sesleri içerebilecek her türlü işaret” olarak tanımlanmaktadır.
Marka kavramının resmi tanımının yanı sıra tüketici ve işletmeler açısından da çeşitli tanımların olmasına karşın bu tanımların en temel noktası markanın aynı türdeki mal ve hizmetleri birbirinden ayırt etmeyi sağlayan işaretler olarak görülmesidir.
Markanın Üretici ve Ülke Açısından Avantajları
Ekonomik ölçekte, işletmelerin en değerli gayri maddi varlıklarından birisi olan markanın üretici ve ülke açısından sağladığı avantajlar şöyle sıralanabilir:
İhracat verilerinden de anlaşılacağı üzere ülkemizde marka ve markalaşma yolunda atılan adımlar sayesinde ülke ekonomisine öneli ölçüde katkılar sağlanmıştır. Ülkemizde bu sürece katkı sağlayan oldukça önemli ekonomik, politik ve stratejik adımlar da atılmıştır.
Markalaşmaya Katkı Sağlayacak Teşvik Programları
Bahsi geçen adımlara paralel olarak, işletmelerin markalaşma sürecine katkı sağlayan teşvik programları da devreye sokulmuştur.
Bunlar:
Proje hazırlama kapasitesi düşük KOBİ’lerin kaliteli ve verimli mal/hizmet üretmelerinin sağlanması, rekabet güçlerini ve düzeylerinin yükseltilmesi, genel işletme geliştirme faaliyetlerinin teşvik edilmesi, yurt içi ve yurt dışı pazar paylarını artırmak amacıyla tanıtım ve pazarlama faaliyetlerinin geliştirilmesi, amacıyla Küçük Ve Orta Ölçekli İşletmeleri Geliştirme Ve Destekleme İdaresi Başkanlığı (KOSGEB) tarafından Genel Destek Programı yürürlüğe girmiştir.
2005 yılında hazırlanan ve 2010 yılında revize edilen Yurt Dışı Birim, Marka Ve Tanıtım Faaliyetlerinin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ (Tebliğ No: 2010/6)’i, Türkiye’de sınai ve ticari veya ticari faaliyet gösteren şirketler ile İşbirliği Kuruluşları üyelerinin yurt dışında gerçekleştirilen tanıtım, marka tescil giderleri ve mal ticareti yapmak amacıyla yurt dışında açılan birimlere ilişkin kira giderleri ile Türkiye Ticaret Merkezlerine ilişkin giderlerin bir kısmının desteklenmesi amacı ile yürürlüğe girmiştir.
TURQUALITY® Programı Devlet Destekli İlk ve Tek Markalaşma Programıdır
23 Kasım 2004 tarihinde yürürlüğe giren ve firmaları kurumsal, finansal ve operasyonel anlamda destekleyen TURQUALITY® programı ise devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır.
Bu program, ülkemizin rekabet avantajını elinde bulunduran, markalaşma potansiyeli olan ürün gruplarına sahip firmaların, üretimlerinden pazarlamalarına, satışlarından satış sonrası hizmetlerine kadar bütün süreçleri kapsayacak şekilde yönetsel bilgi birikimi, kurumsallaşma ve gelişimlerini sağlayarak uluslararası pazarlarda kendi markalarıyla global bir oyuncu olabilmeleri ve söz konusu markalar aracılığıyla olumlu Türk malı imajının oluşturulması ve yerleştirilmesi amacıyla Ekonomi Bakanlığı’nca yürütülmektedir.
TURQUALITY® destek programı kapsamındaki firma sayısı 2015 yılı itibarıyla 188’e yükselmiştir. 2016 yılı Ekonomi Bakanlığı verilerine göre118 Firmanın 128 markası TURQUALITY Destek Programı’nda, 66 firmanın 66 markası ise Marka Destek Programı’ndan faydalanmaktadır.
Türk Patent Enstitüsü’nün 2000 yılı istatistiklerine göre Türkiye’de marka başvuru sayısı 29.383 iken, ülkemizde ekonomik ilerlemelere bağlı olarak yürürlükteki program ve teşviklerin de etkisiyle 2015 yılı marka başvuru sayısı 110.679’a ulaşmıştır.
2000 yılı verileri ile sektörel olarak 2015 yılı verileri kıyaslandığında ”iplik, tekstil ve hazır giyim” sektörlerindeki marka başvuru sayılarının artışları oldukça dikkat çekmektedir.
Birçok ülkede olduğu gibi ülkemizde de “iplik, tekstil ve hazır giyim” öncelikli sektörler arasında yer almaktadır. Bu sektör toplamda 65 milyar dolar cirosu, 29 milyar dolar ihracatı ve 1 milyon kişiye sağlamış olduğu istihdamla ülkemizdeki en önemli sektörlerden birisi olduğu bilinmektedir.
Gerek işleme ve gerekse ülke ekonomisine sağladığı ekonomik ve sosyal katkılar göz önünde bulundurulduğunda markaya yapılacak yatırımın aslında ilk aşaması markanın fiili olarak kullanıldığı ülkede koruma altına alınmasıdır. Marka tescili, iç ve dış pazarda ticarete girişin ilk adımında yapılması gereken bir yatırım olmasının yanı sıra adeta bir milat niteliğindedir.
Markalaşma sürecinde, markanın sektöründe varlığını sürdürebilmesi ve istikrarlı olabilmesi için tescil edilmesi gerekli ve hatta bürokratik bazı prosedürlere bağlı olarak zorunludur. Kaldı ki ancak tescilin varlığı durumunda marka üzerinde hak sahipliğinden ve hukuki boyutundan bahsetmek mümkün olabilir.
Marka hakkı tescil ile hukuki işlemlere konu edilebilir. Mesela tescil edilen bir marka üzerinde devir, miras, lisans, rehin, haciz ve teminat işlemleri yapılabilir.
Tescilli Bir Markanın Ticaret Hayatında İşletmelere Sağladığı Faydalar
Bu çerçevede eylem planında, Türkiye’deki diğer lider sektörlerde olduğu gibi Tekstil, Hazır giyim Ve Deri Ürünleri sektöründe de
“Marka” sözcüğü eski Norveç dilinde “ateşle yakmak” anlamına gelen “brand” sözcüğünden türemiştir. Eski çağlarda marka, insanlar arasında sahipliği ifade etmek ve üreticisi olduğunu göstermek amacıyla kullanılırken, 21.yüzyıl modern yaşamına kadar kudretli bir yol izlemiştir. Öyle ki; markanın gücü ve işlevselliği, iletişim kuramcısı olan Marshall McLuhan’ın yarım yüz yıl önce ortaya attığı “Küresel Köy” kuramının anlamlı hale geldiği günümüzde daha da önemli bir hale gelmiştir.
Markanın Resmi Tanımı
Sına-i Mülkiyet Haklarından birisi olan “MARKA”nın resmi tanımı; “Marka, bir işletmenin mal ve/veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal ve/veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dâhil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işarettir.” şeklindedir. (556 sayılı KHK. Mad.5)
Markanın bir diğer tanımı; “Her ne biçimde sergilenirse sergilensin, üreticiler için pazarda ürünlerin tanınmasını, fark edilmesini, aranmasını, tekrar satın alınmasını, değiştirilmesini mümkün kılan, ürüne kimlik vermenin ötesinde ona anlam katan ürünün ve şirketin değerini arttıran önemli bir araçtır.” şeklindedir. (Tek, Ö.B., Özgül, E. – 2005)
Alman Marka Kanunu’na göre; “bir ticari firmanın mal ve hizmetlerini bir başka ticari firmadan ayıran ve kelime, harf, sayı, resim, renk ve sesleri içerebilecek her türlü işaret” olarak tanımlanmaktadır.
Marka kavramının resmi tanımının yanı sıra tüketici ve işletmeler açısından da çeşitli tanımların olmasına karşın bu tanımların en temel noktası markanın aynı türdeki mal ve hizmetleri birbirinden ayırt etmeyi sağlayan işaretler olarak görülmesidir.
Markanın Üretici ve Ülke Açısından Avantajları
Ekonomik ölçekte, işletmelerin en değerli gayri maddi varlıklarından birisi olan markanın üretici ve ülke açısından sağladığı avantajlar şöyle sıralanabilir:
- Pazarlama sürecinde kar marjının artmasını sağlar.
- Ar-ge çalışmalarının artışını sağlar.
- İmajı yüksek bir marka firmanın iç ve dış piyasadaki etkinliğini ve pazar payını artırır.
- İşletmenin rekabet gücünü arttırır.
- İşletmenin imajını güçlendirir.
- Sadık müşteri kitlesinin oluşmasını sağlar.
- Güçlü imaja sahip markaların ihracatı ile ülkeye giriş yapan döviz miktarı artar.
- Ülkenin dış ticaretteki rekabet gücünü arttırır.
- İhracattaki artış eğilimine dayalı olarak istihdamı artırır ve ülke ekonomisine katkı sağlar.
İhracat verilerinden de anlaşılacağı üzere ülkemizde marka ve markalaşma yolunda atılan adımlar sayesinde ülke ekonomisine öneli ölçüde katkılar sağlanmıştır. Ülkemizde bu sürece katkı sağlayan oldukça önemli ekonomik, politik ve stratejik adımlar da atılmıştır.
Markalaşmaya Katkı Sağlayacak Teşvik Programları
Bahsi geçen adımlara paralel olarak, işletmelerin markalaşma sürecine katkı sağlayan teşvik programları da devreye sokulmuştur.
Bunlar:
Proje hazırlama kapasitesi düşük KOBİ’lerin kaliteli ve verimli mal/hizmet üretmelerinin sağlanması, rekabet güçlerini ve düzeylerinin yükseltilmesi, genel işletme geliştirme faaliyetlerinin teşvik edilmesi, yurt içi ve yurt dışı pazar paylarını artırmak amacıyla tanıtım ve pazarlama faaliyetlerinin geliştirilmesi, amacıyla Küçük Ve Orta Ölçekli İşletmeleri Geliştirme Ve Destekleme İdaresi Başkanlığı (KOSGEB) tarafından Genel Destek Programı yürürlüğe girmiştir.
2005 yılında hazırlanan ve 2010 yılında revize edilen Yurt Dışı Birim, Marka Ve Tanıtım Faaliyetlerinin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ (Tebliğ No: 2010/6)’i, Türkiye’de sınai ve ticari veya ticari faaliyet gösteren şirketler ile İşbirliği Kuruluşları üyelerinin yurt dışında gerçekleştirilen tanıtım, marka tescil giderleri ve mal ticareti yapmak amacıyla yurt dışında açılan birimlere ilişkin kira giderleri ile Türkiye Ticaret Merkezlerine ilişkin giderlerin bir kısmının desteklenmesi amacı ile yürürlüğe girmiştir.
TURQUALITY® Programı Devlet Destekli İlk ve Tek Markalaşma Programıdır
23 Kasım 2004 tarihinde yürürlüğe giren ve firmaları kurumsal, finansal ve operasyonel anlamda destekleyen TURQUALITY® programı ise devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır.
Bu program, ülkemizin rekabet avantajını elinde bulunduran, markalaşma potansiyeli olan ürün gruplarına sahip firmaların, üretimlerinden pazarlamalarına, satışlarından satış sonrası hizmetlerine kadar bütün süreçleri kapsayacak şekilde yönetsel bilgi birikimi, kurumsallaşma ve gelişimlerini sağlayarak uluslararası pazarlarda kendi markalarıyla global bir oyuncu olabilmeleri ve söz konusu markalar aracılığıyla olumlu Türk malı imajının oluşturulması ve yerleştirilmesi amacıyla Ekonomi Bakanlığı’nca yürütülmektedir.
TURQUALITY® destek programı kapsamındaki firma sayısı 2015 yılı itibarıyla 188’e yükselmiştir. 2016 yılı Ekonomi Bakanlığı verilerine göre118 Firmanın 128 markası TURQUALITY Destek Programı’nda, 66 firmanın 66 markası ise Marka Destek Programı’ndan faydalanmaktadır.
Türk Patent Enstitüsü’nün 2000 yılı istatistiklerine göre Türkiye’de marka başvuru sayısı 29.383 iken, ülkemizde ekonomik ilerlemelere bağlı olarak yürürlükteki program ve teşviklerin de etkisiyle 2015 yılı marka başvuru sayısı 110.679’a ulaşmıştır.
2000 yılı verileri ile sektörel olarak 2015 yılı verileri kıyaslandığında ”iplik, tekstil ve hazır giyim” sektörlerindeki marka başvuru sayılarının artışları oldukça dikkat çekmektedir.
Birçok ülkede olduğu gibi ülkemizde de “iplik, tekstil ve hazır giyim” öncelikli sektörler arasında yer almaktadır. Bu sektör toplamda 65 milyar dolar cirosu, 29 milyar dolar ihracatı ve 1 milyon kişiye sağlamış olduğu istihdamla ülkemizdeki en önemli sektörlerden birisi olduğu bilinmektedir.
Gerek işleme ve gerekse ülke ekonomisine sağladığı ekonomik ve sosyal katkılar göz önünde bulundurulduğunda markaya yapılacak yatırımın aslında ilk aşaması markanın fiili olarak kullanıldığı ülkede koruma altına alınmasıdır. Marka tescili, iç ve dış pazarda ticarete girişin ilk adımında yapılması gereken bir yatırım olmasının yanı sıra adeta bir milat niteliğindedir.
Markalaşma sürecinde, markanın sektöründe varlığını sürdürebilmesi ve istikrarlı olabilmesi için tescil edilmesi gerekli ve hatta bürokratik bazı prosedürlere bağlı olarak zorunludur. Kaldı ki ancak tescilin varlığı durumunda marka üzerinde hak sahipliğinden ve hukuki boyutundan bahsetmek mümkün olabilir.
Marka hakkı tescil ile hukuki işlemlere konu edilebilir. Mesela tescil edilen bir marka üzerinde devir, miras, lisans, rehin, haciz ve teminat işlemleri yapılabilir.
Tescilli Bir Markanın Ticaret Hayatında İşletmelere Sağladığı Faydalar
- İşletmelere itibar sağlaması, reklam yönünün olması
- Hak sahipliği konusunda işletmeyi ispat yükünden kurtarması (Bakanlıklar nezdinde, Hukuki süreçlerde, İhracat sürecinde Gümrüklerde, Belediyelerde, TSE ve ISO Sertifkasyon süreçlerinde)
- Haksız rekabetin önüne geçilmesinde tescil kaydının hukuk otoriterlerince kabul edilmesi ve hızlıca haksız rekabete yönelik tedbirlerin alınabilmesi
- Taklit malların toplatılabilmesi ve buna bağlı olarak ticari kaybın önlenmesi bakımından işyeri kapatma, hapis cezası, maddi tazminat ve manevi tazminat cezalarının bulunası, bir diğer açıdan taklit üretime yönelenler üzerinde caydırıcı etkisinin olması
- Kayıt dışı ekonominin önüne geçilerek hem firma hem de ülke menfaati açısından maddi kayıpların önlenmesidir.
Bu çerçevede eylem planında, Türkiye’deki diğer lider sektörlerde olduğu gibi Tekstil, Hazır giyim Ve Deri Ürünleri sektöründe de
- Tanıtım faaliyetlerindeki yetersizliklerin giderilmesi
- Markalaşmada yetersizliğin giderilmesi
- Firmaların kendi markaları ile satışlarını gerçekleştirmesi,
- Ülkemizden çıkan güçlü markaların çıkarılmasının yanı sıra firmaların uluslararası arenada satışa sunduğu markalarda kalite algısının yükselmesi
- Hem ulusal hem de uluslararası marka, tasarım ve coğrafi işaret tescillerine ve korunmasına ilişkin başvuru prosedürlerinin bilinirliğinin artırılması,
- Destekleme faaliyetlerinin etkin şekilde kullanılması için bilinçlendirme faaliyetlerinin arttırılması